论我国保险业营销的服务创新

对一个保险企业来说，保险营销服务最能体现保险营销战略思维，保险营销服务的选择其实就是市场覆盖与占领模式的选择，是市场营销的关键内容之一。同样，对保险公司来说，建立科学合理的保险营销服务是至关重要的。

一、  保险业营销概述和现状

（一）   保险业营销观念的演变

第一阶段为保险业营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的动作。

第二阶段是20世纪30年代为保险业“体质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消，他们还感到吸引一批保户并不难，难的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。

第三阶段为保险创新，扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期，许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。这些创新的实施为保险业带来了新的繁荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。

第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业形象识别CI战略阶段。20世纪80年代，各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新，那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS，探索如何发展自己的特殊优势。

第五阶段为现代保险业营销阶段。20世纪90年代，已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，保险公司在注重传统营销战略和战术后，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，就必须加强对保险业营销环境的调研和分析，制定长期和短期的营销计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换，达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P——产品（product）、价格（price）、分销（place）、促销（promotion）有机结合。这个阶段是保险业营销的成熟阶段。

（二）   我国保险营销的现状

纵观我国保险业20年的发展，客观地说，中国保险业营销市场还处在初级发展阶段，主要表现在以下几个方面。
    第一，中国保险业营销市场基本上还处于一种寡头垄断。中国保险业营销市场虽然初步形成了竞争的格局，但这种以国有独资保险公司高度垄断市场的局面，特别是以少数几家保险公司寡头垄断市场的局面，就是目前中国保险业营销市场的特点之一。
    第二，中国保险业的发展还处于一个低水平。从总体上来说，我们的经济还不发达，人均收入水平较低，但同时又说明在建立完善的营销市场经济体系过程中，中国居民的保险意识与投资意识还要有一个提高过程。
    第三，中国保险业营销市场结构分布不均衡。从目前中国保险公司机构的分布而论，30家中外保险公司的总部基本上都设置在北京和中国沿海城市。保险公司分支机构虽然在大陆已普遍设立，但多数又集中在人口密集、经济发达的地区和城市，这就造成了保险营销市场发育不均衡性。这种分布上的不均衡，对中国保险业的长期发展是不利的。尤其是外资公司与合资公司，虽然其数量已占大陆保险公司总数的56．7％，但它们100％分布在沿海与发达城市，又没有遍布的分支机构，所以其营销市场份额仅占0．69％。
    第四，中国保险业的专业经营水平还不高。粗放式经营与销售方式单一，产品结构简单与供给不足，以及缺乏专业人才是经营水平较低的显著特点。

第五，保险市场还未形成完整体系。目前中国保险业营销市场相对来说两头大中间小，即保险主体与保险营销市场发展很快，而中介组织发展缓慢。到目前为止，按照规定程序正式批准的专业保险代理公司仅9家、经纪公司3家。
    第六，再保险营销市场发展滞后和保险监管亟待加强。目前我国保险业营销市场还基本上处于被动的监管状态，监管工作的科学性、系统性、前瞻性不够。对于关系到保险行业稳定的偿付能力、资产负债质量、再保险安排等重要方面的监管力度不够。至于在法律法规建设方面，还缺乏严密、完善的成套法律法规。

（三）保险营销的本质在于服务

1960年，“AMA”最先给服务定义“用于出售攻其或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，保险商品从本质上看，是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面的特征：

1、    不可感知性。是指保险服务的特质，组成服务的元素的无形无质的，以及使用服务后的利益让人不能触摸。

2、    不可分离性。即保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性。

3、    不可储存性。基于上述两个特征，使保险商品不像有形商品一样，可被储存起来。

4、    不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。

5、    价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。

保险商品的上述五方面特性，决定了保险业营销的根本方向在于全面创新服务。同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险业营销活动中,其营销核心是创新服务。

但是,在我国保险业市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占36.7%;保户打多次电话业务员才回应的占3.6%;保户因找不到业务员而要求退保的占20.5%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占6.4%;业务员要求保户退保、转投自己的占2.6%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占21.8%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务的确难尽人意。难怪有84.8%的上海市民,呼吁保险公司要创新服务。

二、  我国保险营销公司必须要进行营销服务创新
    (一)保险公司服务创新的重要性
　　当前，我国保险业市场竞争日益激烈，要在这激烈的竞争中，确保保险公司可持续性生存和发展，必须具有与众不同的竞争优势。服务创新正是保险公司形成核心竞争力的重要手段。
　　所谓核心竞争力，是指可持续支撑公司竞争优势的开发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是公司在特定的经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是公司多方面技能和公司运行机制如技术系统、管理系统的有机融合。
　　对保险公司而言，核心竞争力不再只表现为险种的更新、保险资金运用的好坏等，还表现为向客户提供最佳保险服务能力的提升。事实上，在保险市场竞争日益激烈的今天，真正能形成保险公司竞争优势和核心竞争力的，不再是那些有形的资本、产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到，你可以买到的，你的竞争对手同样也可从市场中得到。而管
理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源，则起着非常关键的作用。这些资源不易流动、不易被复制，交易频率低，其他公司不容易从市场中得到，具有相对的垄断性，可以产生一定的垄断优势。而服务优势就是这样一种重要的市场资源，服务创新对保险业务的发展也就具有十分重要的意义。
    (二)保险公司服务创新的必要性
　　服务创新是市场经济发展对保险业的必然要求。在市场经济中，消费者是产品生产、渠道选择、售后服务等公司活动的决定力量。谁获得了消费者，谁就获得了市场，获得了长期生存和发展的权利。而随着社会的发展，消费者对服务的要求越来越高，这就需要公司不断改进服务以满足消费者需求。
　　而另一方面，当前我国保险市场上，因服务滞后引发的问题已不容忽视。2001年，重庆 保监办共接待群众书面投诉82件，其中，涉及合同纠纷的48件，占整个投诉比例的58．53％，而这些合同纠纷往往是因为保险公司的服务不到位造成的。客户投诉增多的后果将是直接影响公司业务发展。为此，保险公司必须顺应时代潮流，强化服务观念、积极致力于产品、服务及渠道的各种创新，不断提高服务效率和服务品质

    (三)保险公司进行服务创新的紧迫性
　　当前，保险业处于日益激烈的市场竞争环境之中。对于中资保险公司而言，竞争来源于三个方面：一是随着我国保险市场的逐步完善，保险主体迅速增加。二是中国加入WTO后，大量的外资保险（如富邦财险、国泰保险）机构进入中国市场；三是其他行业的介入。这就使得在资源有限的情况下，中资保险公司面临的竞争将越来越加剧。
　　当前我国中资保险公司服务观念相对落后，服务管理相对薄弱，而发达国家和地区的保险机构不仅具有雄厚的资金实力，丰富的管理经验和先进的技术手段，并且早已实现了从单纯经营保险产品到依赖综合性服务手段获得效益的转变。如果中资保险公司不通过服务创新，提升服务品质，原有的产品难以产生新吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。

三、  我国进行保险营销服务创新的策略

所谓创新，不仅是一个技术范畴，不仅是指科学技术的发明创造，而且还是一个经济范畴，是指该创造、发明引入生产中形成的新的经济增长。创新的过程，不只是一种新的创意的产生、产品或服务项目的研究开发，还包括对其实施的生产或推动以及市场化的过程。在此意义上，保险公司的服务创新并不只是单纯的服务上的一两次改进，而是要以形成新的经
济增长为目的，使公司能产生竞争优势，向顾客提供最佳服务的能力持续改进。故对保险公司而言，服务创新应是全方位的，应贯穿保险公司经营的各个环节。保险业要实现服务创新，应该从创新服务意识、服务手段以及服务体制三方面人手。

(一)创新服务观念，树立以“客户为中心”的经营意识
　　创新的主体是人，任何创新都必须首先是经营者、服务过程参与者意识上的创新。在市场经济条件下，市场是创新的原动力，创新起于市场，终于市场，任何创新都必须关注市场、关注客户。就服务创新而言，由于服务的实施对象本身就是客户，故保险公司要进行服务创新，更有必要关注客户，树立“以客户为中心”的意识。
　　“以客户为中心”对保险公司而言并不陌生，许多公司多年以前，就提出了“以客户为中心”的口号，并出台了如上门送单、上门理赔、建立客户服务中心等强化服务的举措。但这些并不是真正意义上的“以客户为中心”。真正要实现“以客户为中心”不仅仅是在服务上为客户提供更多的方便，而且意味着公司的经营模式要实现由以“业务为中心”向“以客户为中心”的转移。也就是说，保险公司不再局限于“劝说客户购买保险”，而是通过与客户的不断交流，全面了解客户的需求，从而决定如何为客户制定保险计划和提供服务。在此基础上的服务，不同于传统服务。传统的服务往往是被动的，如果客户没问题，服务就不会展开。而“以客户为中心”经营模式下的服务是主动的，要主动积极与客户联络，提供服务，争取客户的下一次投保。也就是说，“以客户为中心”经营模式下的服务不仅意味着可以不断满足客户需求，而且能与客户建立长期的双赢互惠关系。而这种关系的建立正是保险公司赢得客户、赢得市场的关键。
    (二)创新服务手段，满足新的经营模式对服务能力的要求
　　“以客户为中心”经营模式下的服务与传统服务的内涵不同，相应的服务目的以及达到目的所采取的方法也就不同，这就对保险公司为客户提供服务的能力提出了新的要求。与此同时，随着社会的发展，客户对服务的需求和期望也越来越高，不管是从保险的产品、投保，还是缴费、理赔等各个环节，客户都希望得到多样化、个性化的服务。如以前，保险公司只要做到及时理赔、态度和蔼就会赢得客户的认同，而现在，客户的需求还会延伸到如针对其具体情况为其设计保险方案的一对一服务上，这就需要保险公司通过服务手段的创新来提升服务能力，从而最大限度满足客户需求。在国外，许多保险公司已着手探索和实践通过运用信息技术向客户提供多样化服务。如法国安盛集团首创了电话直销方式。

(三)实施企业流程重组，创新服务体制
　　“以客户为中心”的经营模式不仅对保险公司的服务能力提出了新要求。同时也对如何管理服务过程提出了新的要求。当前我国保险公司的经营模式大多以业务为中心，按职能设置组织，不能很好地适应管理服务过程的需要，这就需要对服务体制进行创新。服务体制的创新，不是简单地设置一个服务中心，而是要求公司的整个业务运作皆围绕如何向客户提供服务，尤其是围绕服务流程来进行，并对人员分工、岗位、部门设置等进行重新组合，使组织为服务流程而定，而不是流程为组织而定。国外保险公司通过重建业务流程提高服务效率已取得成功的先例。MBL是全美第18大人寿保险公司，以前，客户购买该公司保险，从填写投保单开始，须经过核保、承保、开具保单等一系列过程，其间包括30个步骤，跨越5个部门，须经19位员工之手，一般需要5到25天才能完成，最快也需24小时。这种僵化的工作程序严重影响了工作效率，为此，该公司重建了其投保流程，设立一个新职位一一专案经理，对从接收保单到签发保单的全部过程负全部责任，这种由“专案经理”处理整个流程的做法，消除了以前必须跨越的中间管理层，取得了惊人的成效。MBL在削减100个原有职位的同时，每天工作量却增加了一倍，处理一份保单只需要4个小时，即使是最复杂的任务也只需2～5天。

    四、保险公司实现保险营销服务创新的具体思路

中国保险业已进入由粗放经营向集约经营转型的关键时期。在当前保险产品同质化严重的形势下，服务成为了保险公司的竞争焦点。保险公司要想在竞争中赢得头筹，最直接的方式就是靠创新，靠不断发展的差异化服务。
    目前，保险公司普遍重视品牌塑造，熟知服务创新正是打造自己独特品牌的最佳介质。“第一个吃螃蟹的人”往往最容易铸造自己的品牌帝国，同时也最方便形成自己的服务文化积淀。可见，服务创新不仅能带来经济效应，更重要的是带来了波动性较小的文化效应。
    然而，“雷声大，雨点小”已成为当前保险公司服务创新的通病。浏览各保险公司的网站主页，可以发现几乎每一家公司都在强调自己“以客户为中心”、“顾客至上、追求创新”的宣传口号，很多公司也把创新作为自己的服务理念。但真正去悉数调查的话，致力于服务创新开发与实施的公司却寥寥无几。
    事实上，服务创新应贯彻在服务的咨询、理赔、售后、风险管理等方方面面，而不是一句口号所能简单概括的。
    一般说来，保险的服务创新包含基本价值创新与附加价值创新两个层面，而观念创新才是核心。观念创新，是服务创新的一种内在推动力，推动着保险公司去实实在在的设计和钻研。然而在实际中，中国的保险公司还没有真正树立起“以客户为中心”的大服务观。这种大服务观，要求彻底颠覆“以业务为中心”的观念，从整体上改变和改善服务，而不是仅仅从细枝末节上雕花刻凤。
    在这一点上，中国保险市场上外资公司的做法就很值得借鉴。外资公司对保险服务性质有着深刻认识，并且正是依靠优质的服务来打开了中国市场。他们把自己的服务理念融入到了公司经营的各个层面中，他们的服务已经形成了一种文化，有一种大市场、大服务观的概念。中国最早的外资保险公司美国友邦保险公司，就确实依靠真枪实弹打造出了自己的服务品牌。友邦公司刚进入北京市场时，打出的宣传口号是“北京您好，友邦请安。”从“请安”两字就可看出服务的低姿态，看出公司为客户服务的诚恳态度。实际生活中，人们一提起友邦，首先想到的也是其优质的服务。
    服务创新可以通过响亮的口号开场，但是，一旦亮出了服务创新的宣传口号，就应该在实际行动中有所体现。否则，就是对消费者的一种欺骗。最好的解决办法，就是把保险公司承诺的服务写进保险合同中，使之合同化、法律化。这样，客户就可以根据合同享受保险公司的服务，也会避免出现口头承诺不兑现使客户感到受骗的情况。
    保险服务基本价值的创新，就是围绕“保险咨询——风险评估——保险方案设计——承保——承保后风险防范——出险后的查勘定损——理赔”这一服务链的创新。可以通过严进宽出把好承保理赔关，运用技术手段提高回报率；深化与银行的多层面合作，借鉴银行的客户信用管理体系；保险合同标准化与通俗化等方面来把握。而对于附加价值的创新，就需要在一些增值服务上下功夫了。可以巧用保险凭证，与商家联合为客户提供增值服务；可以针对不同客户群，进行保险合同外包装；还可以建立社区服务基地，服务到家。重要的是，要关注细节，认真对待每一个客户，不要被自己的客户所遗忘。